上海消费新亮点⑤｜发掘社区潜力，这家国际超商何以用“9.9元系列”撬动本土市场？

【编者按】第六届“上海购物节”4月底至6月底举行。即日起，东方网推出“2025上海消费新亮点”系列报道，挖掘上海实体消费新亮点、新模式、新做法、新变化，剖析热潮背后的驱动力与市民消费趋势的变迁，为读者呈现一幅真实、立体(lìtǐ)、充满活力的上海实体经济消费新画卷(huàjuàn)。

东方网记者(jìzhě)熊芳雨5月28日报道：在零售业态(tài)高度发达的上海，各大商超的“贴身战”从未停歇。山姆人气高涨，盒马加快扩张，永辉则(zé)对标胖东来模式积极转型……这其中，来自(láizì)德国的社区超市奥乐齐凭借 9.9 元(yuán)牛奶、白酒等“低价不低廉”的爆款商品异军突起，迅速“圈粉”了大批消费者。上海历来不乏本土平价(píngjià)超市，奥乐齐这个洋品牌是如何(rúhé)在这一赛道(sàidào)拿下“番位”的？

9.9元爆款背后(bèihòu)的(de)策略

随意走进一家奥乐齐(àolèqí)都可以看到，店内的商品包装精美，价格十分(shífēn)亲民。高品质与低(dī)价格的“完美平衡”，赋予这家连锁品牌强烈的反差感，并使其在市场上迅速崭露头角。奥乐齐门店入口处的“超值区”是人气最旺的，500毫升的浓香型纯粮52度白酒、100克的洁面乳等均标价9.9元。据不完全(wánquán)统计，这家超市“超值系列”产品拥有超200款。

门店入口会有“超值(chāozhí)推荐”

“第一次看到9.9元(yuán)的(de)(de)纯粮白酒时，我以为看错了小数点(xiǎoshǔdiǎn)。”在(zài)浦东上班的95后(hòu)小李向记者展示了他的“奥乐齐(àolèqí)必买清单”：4.99元500克的有机水果甘蓝、8.9元1千克的鲜榨玉米汁(zhī)、9.9元1升的港式(gǎngshì)冻柠茶……这些“白菜价”实则是奥乐齐精心设计的价格锚点(máodiǎn)——通过将高频刚需品价格“打透”，让消费者形成性价比记忆点。

如何才能拿捏极致的性价比？答案藏在占比超90%的自有(zìyǒu)品牌里。作为公认的“自牌鼻祖”，奥乐齐开发了13个自有品牌。特别是专为中国消费者打造的“超值”系列，从乳品、烘焙到生鲜，一年间上线产品数量已(yǐ)从80个SKU（最小存货单位）左右扩展至约200个SKU。

打造自有品牌需要强大的供应链，奥乐齐打出了“本土+全球”组合拳。其在中国市场80%以上商品为本地直采，省去了“中间商赚差价”。如奶制品有相当一部分(yībùfèn)的产品来自大牌(dàpái)同源牧场及工厂。部分果蔬产品奥乐齐则能做到产地直发。奥乐齐中国董事总经理RomanRasinger介绍：“我们不会单纯(dānchún)地去压价，而是会与供应商(gōngyìngshāng)协作，通过精简SKU、高效营运等(děng)手段，在保障商品品质的同时尽可能降低其成本，为消费者带来更大的实惠。”

超市内备受关注的“超值系列(xìliè)”

对此，来自沪上咨询公司的(de)零售专家胡春才分析表示，奥乐齐在沪推出大规模9.9元商品，与其全球采购联盟不无关系。区别于传统(chuántǒng)商超的“尾货促销”，奥乐齐的折扣逻辑是从商品设计阶段就介入成本控制，依托全球采购联盟实现规模效应，这种“硬折扣”模式在持续性上更具优势。

德国省钱王的“魔都进化史”

奥乐齐并非全都(quándōu)是盈利产品，部分商品主要承担引流功能，而给予它低价(dījià)的底气源于其背靠的国际集团(jítuán)。从德国家庭杂货铺起步，奥乐齐从诞生之初走的就是“低价+精选”路线，如今全球商业版图横跨四大洲，门店总数已(yǐ)超过(chāoguò)13000家。2017年，奥乐齐通过天猫国际以跨境电商(diànshāng)形式试水中国市场(shìchǎng)，2019年6月(yuè)则在上海开出了线下首店。

当时初进入中国市场的奥乐齐明显处于“试错阶段”，尽管其在德国以提供(tígōng)高性价比商品著称，但在中国市场它选择(xuǎnzé)了提升产品价格，将自身定位为面向中产阶级(zhōngchǎnjiējí)人群(rénqún)的“社区精品超市”。那段时间，各门店的客流量(kèliúliàng)与销量未达到预期的火爆，消费者们反响平平，而彼时上海高端进口超市赛道也已挤满竞争者。

消费者晒出的奥乐齐购物(gòuwù)发票

2023年，奥乐齐开始放弃“高冷进口超市”定位，全面转型“低价社区超市”。SKU被(bèi)大幅缩减至1600种左右，并推出了一系列包装极简、价格犀利的(de)超值商品，成功打造出(dǎzàochū)不少爆款。之后，奥乐齐不断通过提供高质量商品和(hé)降低售价，紧紧抓住上海消费者的心(xīn)，“开一家火一家”。

截至目前，奥乐齐(àolèqí)在全国扩张至73家门店，其中(qízhōng)70家在上海，印证了本土化(běntǔhuà)转型(zhuǎnxíng)的成功。在业内专家看来，奥乐齐在中国市场的定位变化(biànhuà)，也反映了国内零售市场的变化。“过往中国消费者对外资品牌、进口产品有(yǒu)一定青睐(qīnglài)，但是(dànshì)现在很多消费者对国货产品、高性价比产品更感兴趣。”在连锁经营专家李维华看来：“市场的变化，意味着外资品牌要做好本土化运营的同时，在产品价格上也要格外(géwài)注意。可以看到，奥乐齐的反应比较迅速，很快就回归(huíguī)了在全球其他地区的主要战略即低价战略，重新踩上了市场节拍。”

社区成超商必争之地，硬折扣能否持久？

盒(hé)马旗下的盒马奥莱、叮咚买菜推出的叮咚奥莱以及清美会员折扣店等“硬折扣超市”近年都在加速(jiāsù)扩店。作为全球连锁精选平价超市，奥乐齐在选址策略上首选街边以及大型商场等人流量密集、贴近消费者日常活动的地段。盒马与叮咚亦然，有数据显示，70家奥乐齐(jiāàolèqí)门店中，接近半数与盒马奥莱高度重叠(chóngdié)，甚至出现过在地铁站对角开店的情况。

同样主打硬折扣的(de)盒马NB也深受消费者欢迎

对(duì)于消费者来说奥乐齐并非唯一选择。同样贴近社区流量，盒马奥莱主打临期商品与自有品牌尾货，叮咚奥莱依托前置仓供应链放大包装规格(guīgé)，而奥乐齐则以全品类自有品牌构建壁垒。可以(kěyǐ)看出，不同的(de)社区折扣(zhékòu)(zhékòu)(zhékòu)(zhékòu)超市(chāoshì)定位，面向的是不同目标客群(kèqún)买菜做饭的时间充裕度，以及对包装食品、预制菜、生鲜等品类的不同接受度。这也意味着，经营更全品类的硬折扣超市，需要吃透本地客群的消费习惯，将本土店型和供应链打磨成熟后，再对周边市场辐射。

“20块钱(kuàiqián)在精品超市只能买到一小盒巧克力棒，而在折扣超市中(zhōng)却能买到一袋子零食。”浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅说，这样的消费体验，令人激动的同时又忍不住对产品质量产生怀疑。现在的确有一些折扣店为了(wèile)追求低价，用临期商品充数或虚标原价的方式进行折扣营销，这本质上是一种本末倒置的软折扣模式。当前折扣业态正经历“软折扣”与“硬折扣”的分化：前者依赖临期品、营销等短期手段(shǒuduàn)，后者则通过供应链整合实现可持续低价。

奥乐齐(àolèqí)自有品牌占比达90%

2025年“硬折扣”会继续面临竞争和优胜劣汰，王小毅认为“打造自有(zìyǒu)品牌(pǐnpái)是(shì)当前中国零售破局(pòjú)的必经之路。”奥乐(àolè)齐、盒马等案例已经证明，自有品牌不仅能提高毛利，还能建立差异化优势。“比如区域超市与本地农场联合开发短保鲜奶，通过数智化系统精准匹配社区需求，既能控制品质，又能降低库存风险。”与奥乐齐超九成的自有品牌率相比，国内上(shàng)市商超的自有品牌率平均不足 10%，这种差距也(yě)直接反映在了价格(jiàgé)竞争力上。

在巩固低价策略之后，奥乐齐从去年起继续开始了一系列扩张动作：先是宣告中国最大门店金山店开业，将版图从上海市区扩张至远郊。在攻克上海这一(zhèyī)零售高地后，这家德国商超首次“出沪(hù)”，在无锡、苏州和昆山连开三店，吹响了进军江苏市场的号角，被业内视为(shìwèi)其深耕中国市场的重要里程碑。尽管离(lí)预想(yùxiǎng)的拓展速度仍存差距，可以预见，奥乐齐的门店版图还将继续扩张。当门店网络覆盖更多(duō)城市，消费者是否依然愿意为其价值主张买单，也将成为检验其商业模型成色的终极试金石。